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頻繁降價提振業績 MUJI無印良品坦言供應鏈掣肘銷量

2019-04-03 14:04:32    來源: 投資者網    作者:陳婷


來自外部的競爭,產品質量,供應鏈,以及中國市場水土等問題,都對品牌的生存空間產生了一定擠壓


MUJI無印良品母公司株式會社良品計畫(以下簡稱良品計畫)財報顯示,截至2019年2月,公司旗下MUJI無印良品門店合計919家,在中國大陸市場就有256家。

 

無印良品是指沒有名字的優良商品,主推服裝、生活雜貨、食品等各類優質商品。自2014年開始,MUJI無印良品推行新定價措施,此后數次對部分商品進行降價。日前,MUJI無印良品更是改良商品尺寸以適應中國需要,降價策略又與之相伴。MUJI無印良品在將商品改成中國尺寸的公眾號推文中提到,MUJI無印良品的家具在日本有口皆碑,可到了中國卻變得有些水土不服。尺寸,是MUJI無印良品水土不服的關鍵所在嗎?

 

增速放緩

 

3月21日,MUJI無印良品中國官方微信消息稱,2019年3月29日起,延續價格的重新審視MUJI無印良品站在中國的角度開發出了一系列中國需要的商品,將其稱之為中國現地產品。品牌的開發人員同時表示,此番做法旨在消除商品存在的不符合中國需要小尷尬問題,也希望借此機會提升顧客的滿意度及品牌好感度。

 

價格的重新審視MUJI無印良品實行商品重新定價策略的概念,以新定價代替大甩賣,顯得委婉且得體。公開數據顯示,MUJI無印良品在2014年便開始新定價的營銷模式,而此次上線的中國現地商品,不僅在尺寸上有了變化,在價格方面也實行了下調。

 

MUJI無印良品在消息中稱,新推出的床與床墊將統一調整為中國標準,即對單人床、雙人床和加大雙人床的尺寸分別改為120x200cm、150x200cm和180x200cm,同時保留原有的圓角設計、高度可調整的床腳等,在價格方面,新款組合價為5660元,降幅最高達36%。MUJI中國總部對《投資者網》表示,MUJI中國現地的商品開發團隊于2018年9月正式成立。除了床品,未來還將會推出更多中國現地商品,具體開發計劃暫不便告知。

 

《投資者網》在留言處發現,有不少網友對此做法表示支持,同時也有網友稱,MUJI無印良品終于開竅,進入中國市場這么多年才做出調整和改變實屬不易。

 

有業內人士表示,MUJI無印良品此番舉措的目的在于變相降價。MUJI中國總部回復《投資者網》稱,價格的重新審視是將更好的商品以更合理的價格傳遞到消費者手中,在今后也將繼續實施該計劃。

 

《投資者網》走訪MUJI無印良品廣州門店發現,品牌的一部分商品被列入價格的重新審視當中,同時服裝類、生活類等數十款產品亦在參與限時打折活動。其中,明星產品香薰機系列也在進行大幅降價,降幅在50元至162元之間。

 

根據良品計畫發布的2019財年財報,MUJI無印良品前三財季(2018年3月至11月)在中國市場銷售額比上年同期下降9%。

 

從此前降價時間與財務表現來看,在實施新定價后,MUJI無印良品的業績往往能夠出現反彈,但這項策略在2017年下半年后開始收效甚微。

 

優勢變掣肘

 

MUJI無印良品在上述將商品改成中國尺寸的公眾號推文中提到,MUJI無印良品的家具在日本有口皆碑,可到了中國卻變得有些水土不服。尺寸,是MUJI無印良品水土不服的關鍵所在嗎?

 

《投資者網》在MUJI無印良品天貓旗艦店中發現,在一款銷量最高的床上用品(棉被套套裝)的評論中,有不少消費者稱產品的質量一般,面料粗糙且單薄。

 

此外,公開資料顯示,1月15日,香港消費者委員會發布檢測報告稱,在檢測樣品中,MUJI無印良品一款產地為馬來西亞的榛子燕麥餅干的環氧丙醇和丙烯酰胺含量均為最高(環氧丙醇和丙烯酰胺具有基因毒性和致癌性)。1月18日,MUJI無印良品發布聲明稱,涉事餅干亦在中國大陸銷售,目前國際上僅歐盟對食品中的丙烯酰含量進行限定,且香港消費者委員會檢出的餅干中丙烯酰含量低于歐盟標準,但考慮到消費者的顧慮,公司暫時下架該產品。

 

公司官網顯示,此前因公司旗下無印良品天然水被檢出所含溴酸鹽超過限量值,故母公司對2款無印良品天然水進行自主召回,對同一設備生產的無印良品碳酸水一并召回,目前在中國大陸僅銷售過無印良品碳酸水。后經檢測,無印良品碳酸水不含溴酸鹽,母公司亦停止召回該產品。

 

與此同時,使MUJI無印良品的市場優勢受到掣肘的還有各個生活類電商平臺和線下品牌門店的夾擊。

 

良品計畫官網顯示,MUJI無印良品始終堅持精選材質、修改工序和簡化包裝三個基本原則。MUJI無印良品于2005年進入中國市場,以極簡優質在市場引領出一股風潮,受到消費者青睞,亦被眾多品牌所學習和模仿。

 

MUJI無印良品中國總部對《投資者網》表示,在這個世界上有很多希望學著別人做產品的公司,但是做出來的產品,可能只是像而已。MUJI無印良品產品的理念、背后的故事和產品的開發,都是和其他品牌不一樣的。

 

網易嚴選、小米有品、蘇寧極物等電商平臺和名創優品、諾米家居(NOME)等線下品牌門店都欲在家居市場分一杯羹。有業內人士稱,互聯網企業通過利用電商模式改變供應鏈降低成本,實行高性價比,在互聯網渠道比MUJI無印良品的擴張更為猛烈,對MUJI無印良品的沖擊很大。

 

對于上述中國既存門店的同比銷售額出現回落,MUJI中國總部對《投資者網》表示,主要原因在于熱銷商品出現斷貨以及供應鏈出現問題致使公司沒有及時全部實現追加訂貨,造成商品庫存量不足,影響了銷售。對此供應鏈存在何種缺陷以及未來將如何具體改進,MUJI中國總部表示需要時間進行問題確認,未能給予《投資者網》回復,未來公司將以此為鑒,繼續提升商品庫存管理、銷售計劃等管理精度以滿足顧客所需。

 

而在線上渠道方面,MUJI無印良品還存在著品牌之爭。《投資者網》在電商平臺搜索無印良品時出現一家經過認證的名為無印良品旗艦店的品牌,但后續發現此品牌并非MUJI無印良品。《投資者網》向MUJI中國總部提出該店是否造成侵權,MUJI中國總部回復稱對其不予置評。此外,MUJI中國總部聲明,其中國大陸的線上渠道僅有MUJI無印良品官網商城京東旗艦店及天貓旗艦店。 (思維財經出品)■

 

(責編:xiaodaozhang)

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